Изменения в Facebook - более сложная борьба за новостную ленту, больше всего будут потеряны брендами, которые не платят

Планы изменений в алгоритме, который определяет содержание в ленте новостей Facebook предал на прошлой неделе Также подтвердил руководитель службы Марк Цукерберг.

Цукерберг объявил, что в ближайшие месяцы в новостях на верхних позициях будет в основном контент от друзей или семьи пользователя. Таким образом, материалы, опубликованные компаниями и издателями, потеряют свою видимость, а их положение будет определяться измененным алгоритмом Facebook. Наиболее заметным будет контент, которым чаще всего делятся и комментируют ваши друзья. Кроме того, в случае недавно опубликованных материалов алгоритм Facebook должен предсказать, сможет ли конкретный контент привлечь значительную часть получателей. Если он / она так думает, то статья или видео получат достаточно высокую оценку в новостной ленте.

По мнению издателей и экспертов медиарынка, о которых говорил сайт Virtualnemedia.pl, запланированные модификации алгоритма они могут серьезно поразить издательства, представленные на Facebook, и вызвать нежелательные эффекты на сайте, в том числе расширение новости подделка ,

Объявление Facebook в ленте новостей - не единственное изменение, которое недавно было внесено в алгоритм веб-сайта и его политику представления контента. Возникает вопрос: что на практике могут означать все эти изменения для издателей и брендов, какие последствия их ждут в ближайшие месяцы и как они должны реагировать? В этом вопросе выступили эксперты в области социальных сетей в анализах, подготовленных для Wirtualnemedia.pl.
Сложнее бороться за новостную ленту
Анна Роботицка, управляющий партнер агентства FaceAddicted / Amin Worldwide, подробно обсуждает последние изменения политики Facebook, пытаясь предсказать их влияние на функционирование бизнеса в этой экосистеме.

- Изменения в Facebook, как бренды, так и издатели могут спать, и хотя каждый пытается предсказать эффект от отдельных обновлений, будет возможно определить реальные бизнес-результаты, вытекающие из этих изменений, - прогнозирует Анна Роботицка и резюмирует наиболее важные Модификации алгоритма, сделанные недавно на Facebook и их возможные последствия .

1. Изменение рейтинга и предпочтение «значительных» взаимодействий между людьми . Маркерам и издателям на самом деле может быть сложнее проникнуть в новостную ленту пользователей. Сам FB рекомендует убедить своих фанатов использовать функцию «Сначала посмотри», так что часть фанатов, которые чувствуют связь с брендом, на самом деле в первую очередь контактируют с его публикациями. Поэтому мы можем ожидать творческих конкурсов или активаций, ориентированных на функцию «Сначала покажи» . Кроме того, конечно, увеличены рекламные бюджеты. Интересно, что на основе предыдущих взаимодействий под брендом или средних публикаций FB определит и предскажет, насколько популярным может быть контент для аудитории, а также «разместит его» в нашей ленте новостей. Можно сделать вывод, что некоторые бренды попадут в замкнутый круг: их контент не будет взаимодействовать, поэтому они не будут отображаться в ленте новостей, и, поскольку они не будут отображаться пользователям, они не вызовут обязательств.

2. Награждение информационных каналов для возврата пользователей . Facebook предположил, что эти информационные каналы, содержание которых пользователи активно ищут и в дополнение к ним возвращаются, должны быть предпочтительными в борьбе за показы и охват. К сожалению, но мы можем видеть на наших собственных профилях, какие издатели контента чаще всего привлекают поклонников. Можно сказать, что они не длинные и глубокие .

3. Блокирование возможности рекламы для веб-сайтов и издателей , которые слишком часто сообщаются и проверяются как «поставщики» поддельных новостей. Здесь, конечно, возникает вопрос: не станем ли мы свидетелями того, как конкурирующие издательские группы сообщают о контенте как о ложном?

4. Сражайтесь с Baiting, или с фанатами-рыболовами, звоните, чтобы отмечать друзей в комментариях, или реагируйте с душой или песней на определенный контент. Это изменение как для брендов, так и для издателей означает необходимость использования различных тактик публикации , потому что неоднозначность записей относительно того, когда FB признает, что сторона злоупотребляет «травлей», предлагает вообще избегать таких лицензий.

Другие изменения, например, активация кнопки «отложить» = не отображают информацию с веб-сайта в течение 30 дней, а изменения в монетизации контента для издателей приводят к тому, что FB становится все более и более важным:

хорошо продуманная стратегия деятельности
б) измеримость эффектов и выбор измерителей для этих измерений
c) интерес к целостной экосистеме и роль каждой платформы социальных сетей в данном бизнесе
г. разработал контент-тактику
е. подход к рекламе в более целостном измерении, не ориентированный исключительно на оптимизацию и эффективность.

- С одной стороны, изменения интересны, с другой - мелкие бренды и издательства, которые не видят зависимости между содержанием, охватом, рекламой и доходами, не могут справиться в новых условиях , тратя свое время и деньги на инвестиции FB, - резюмирует Роботицка.

Недавние изменения в политике Facebook и их потенциальные последствия для брендов и издателей ясно представляют инфографику, подготовленную FaceAddicted для Wirtualnemedia.pl .

pl

Колебания, не резкое снижение диапазонов, изменение «веса» различного содержания
Привлекательный голос относительно эффектов изменений, запланированных Facebook, прибывает из анализа Артура Рогуски, менеджера по социальным медиа Edipresse Polska. Roguski пытается объяснить наиболее важные элементы сервисной механики Марека Цукерберга и отношения между этой платформой и ее деловыми партнерами.

- Ключевая фраза в посте Марка Цукерберга, кажется, «значимые взаимодействия», - говорит Артур Рогуски. - Что это значит, кроме того, что пользователи должны получать меньше контента, который они потребляют пассивно? Это процент, никто не знает его, и, вероятно, он не определен «жестко» (за исключением рекламы, которая не может превышать 3 процента). Вы можете догадаться, что доля сообщений от друзей увеличится (вот что они являются «значимыми взаимодействиями») за счет контента, размещаемого брендами и СМИ на фан-страницах. Вопрос в том, возьмут ли они на 10 или 30 процентов больше новостей ? На мой взгляд, инженеры Facebook не знают об этом и будут тестировать различные решения, поэтому следует ожидать колебаний в диапазонах, а не внезапных падений.

Roguski напоминает всем, что они предсказывают конец органического движения на страницах фанатов. Однако следует помнить, что именно взаимодействие с веб-сайтами Facebook дает веб-сайту данные, на основе которых он нацелен на рекламу .

- Недаром, принимая фан-страницу, мы должны точно определить ее категорию, - объясняет эксперт из Edipresse. - У нас также есть возможность указать тематическую категорию для видео материалов, загруженных изначально в Facebook. Вопрос в том, будет ли сайт отрезан от такого важного источника данных. Возможно, с его огромным масштабом, он имеет слишком много этой информации и может просто позволить себе потерять ее, не нанося вреда рекламе.

По словам Рогуски , «веса» отдельных взаимодействий также изменятся . Более важным будет просмотр видео продолжительностью не менее 10 секунд, изучение закладок видео на фан-страницах и комментирование контента.

- Помните, что Facebook для того же пользователя показывает другую новостную ленту на стационарных и мобильных устройствах, - подчеркивает Рогуски. - В последнем случае качество интернет-соединения и модель устройства играют ключевую роль. В Польше почти 90 процентов использования Facebook осуществляется на мобильных устройствах, и, как мы знаем на Висле, у нас не слишком хороший интернет по сравнению с остальной Европой. В этом случае в ленте новостей на телефоне мы видим меньше видео контента и больше постов в виде ссылок и фотографий, которые загружаются намного быстрее. Поэтому изменение «веса» отдельных взаимодействий в Польше может быть не таким заметным .

По словам эксперта, «значимые взаимодействия» также означают размещение в каналах большего количества трендовых историй, которые Facebook считает важными в данном регионе или даже в глобальном масштабе.

- Если не смотреть на это, то это ежедневный хлеб для редакторов информационных служб, - оценивает Рогуски. - Благодаря этому время предоставления информации будет еще более важным , и брендам придется чаще думать о маркетинге в реальном времени. Что такое Facebook на самом деле? Действительно ли оно направлено на благополучие пользователей и их психологическое благополучие при использовании сайта? На мой взгляд, Марк Цукерберг начинает проигрывать, когда речь идет о времени, проведенном пользователями на сайте. Обратите внимание, что эти данные не передаются так же легко, как количество пользователей, - подчеркивает Рогуски.

Те, кто не платит Facebook, проиграют
Доктор Шимон Верчински, эксперт в области стратегии электронного бизнеса в Козьминском университете, обращает внимание на тот факт, что Facebook связан с брендами и издателями с сложными деловыми отношениями и, скорее, не может позволить себе неограниченную игру с терпением этих партнеров. Однако внесенные в настоящее время изменения могут вынудить некоторые компании изменить модель функционирования Facebook, и большинство из них будут потеряны теми, кто просто не хочет платить за услугу.

- Я надеюсь, что Марк Цукерберг, говоря о возвращении к первоначальным функциональным возможностям, не означает решений, позволяющих судить пользователей по «горячим или нет», - подчеркивает Шимон Верчински, - хотя, возможно, это он и имеет в виду, только с расширением построения цифровых отношений Обратите внимание из Facebook, что люди жалуются на то, что контент, появляющийся на сайте, поступает в основном от компаний, поэтому это не комментарий к этому «контенту», а бизнес-модель гиганта.

Эксперт от ALK напоминает, что для того, чтобы связаться с пользователем, нужно заплатить за него в Facebook . В связи с этим его финансовое положение улучшается, что приводит к увеличению активности и охвата издателей и компаний.

- Изменения, которые происходят сейчас, должны быть связаны с продолжающейся тенденцией ослабления отношений определенной группы пользователей с Facebook, как местом, через которое они поддерживают связь с друзьями, - считает Верчинский. - Facebook, наконец, является листинговой компанией и ее основным интересом, который должен заботиться о доходах акционеров . Это будет увеличиваться пропорционально прибыли компании, а прибыль компании будет увеличиваться, если пользователи начнут проводить на портале еще больше времени, вступая в цифровые отношения с друзьями, коллегами по отрасли, а также с семьей и друзьями.

По словам нашего собеседника, говоря об этих сегментах, следует отметить, что в каждом из них пользователи ведут себя немного по-разному.

- У Facebook, однако, есть инструменты для подготовки персонализированного сообщения для каждого человека, которое будет отвечать его конкретным потребностям, - объясняет эксперт из ALK. - Это дает им практически неограниченные возможности для таргетинга сообщения, которые никогда не будут баннерами для получателей контента. С точки зрения издателей, которые уже собираются платить за возможность охвата пользователей, изменения будут достаточно качественными. Facebook заставит их готовить более интересный контент. Точно так же, как Google, выбрасывает все больше и больше стандартов, которые необходимо скорректировать, иначе они исчезнут из результатов поиска. Для компаний и издателей , которые не заплатили и не собираются платить за трафик, изменения могут быть разрушительными . Facebook может делать все, поэтому наиболее разумной стратегией с точки зрения издателей и компаний является диверсификация каналов привлечения клиентов и создание собственных инструментов для поддержания прямого взаимодействия и взаимоотношений с клиентами, - говорит Верчински.

В третьем квартале 2017 года Facebook зафиксировал доход более 10,3 миллиардов долларов, а чистая прибыль подскочила до 4,7 миллиардов , Количество пользователей, посещающих сайт каждый месяц, в настоящее время превышает 2 миллиарда.

Возникает вопрос: что на практике могут означать все эти изменения для издателей и брендов, какие последствия их ждут в ближайшие месяцы и как они должны реагировать?
Здесь, конечно, возникает вопрос: не станем ли мы свидетелями того, как конкурирующие издательские группы сообщают о контенте как о ложном?
Что это значит, кроме того, что пользователи должны получать меньше контента, который они потребляют пассивно?
Что такое Facebook на самом деле?
Действительно ли оно направлено на благополучие пользователей и их психологическое благополучие при использовании сайта?